很多观众看电影就是图个轻松，你不能强按着别人的头说，你得看点深刻的文艺片；更不能站在审美高地上，指责给《地球最后的夜晚》差评的观众是“审美水平低”。

　　《地球最后的夜晚》的营销“体面”吗？

　　电影《地球最后的夜晚》上映前，影迷们翘首以盼。首日票房2.64亿，预售票房突破1.5亿，仅次于春节档的《捉妖记2》《唐人街探案2》和暑期档的《爱情公寓》，位列2018年国内影片票房预售榜单第四。

　　但很少人料到，《地球最后的夜晚》是一部文艺片——它的预售票房和首日票房，均创下了文艺片的纪录。可是，这光鲜的成绩没有撑太久。上映第二日，《地球最后的夜晚》遭遇断崖式票房下跌，仅获1100万元，跌幅96%，第三天票房仅186万，再暴跌83%。如此令人错愕的纪录也是从未有过的。

　　伴随着票房滑铁卢的是，口碑的滑铁卢。目前《地球最后的夜晚》豆瓣评分6.8分，猫眼评分低至2.6分，80%的用户打出一星，是猫眼评分最低的电影。猫眼用户的低分，有一部分是出于“报复”性质的，即他们认为自己被《地球最后的夜晚》的营销欺骗了。

　　营销是《地球最后的夜晚》创下预售和首日票房纪录的根本原因。在此之前，很多观众其实并不知道毕赣是谁，也未看过毕赣的任何作品。但他们选择走入影院，是因为《地球最后的夜晚》打出“一吻跨年”的营销。

　　“如果可以，我希望买到《地球最后的夜晚》跨年点的电影票，然后跟做自己喜欢的人一起去看，在电影院最后结束时刻相拥接吻到第二年。”一下子让电影的受众获得了大幅度增长，尤其吸引了大量三四线城市观众，这个群体在预售票房中的占比高达48%。可当这些普通观众慕名而来时，电影却他们一脸懵，“两个小时不知道在拍什么”。

　　该如何看待观众对《地球最后的夜晚》的反噬？像《地球最后的夜晚》这样以花式营销将观众带进影院的策略，是成功的，还是它是对观众的一种“欺骗”？

　　　文艺片面向的是1%的观众

　　《地球最后的夜晚》是一部文艺片，而且是属于那种最难懂的文艺片。

　　罗纮武(黄觉饰)因父亲离世再次回到贵州。12年前，好友白猫(李鸿其饰)被杀，罗纮武在追查凶手左宏元(陈永忠饰)的过程中，被凶手的情人万绮雯(汤唯饰)所利用。有一天这个女人消失了，她却构成了罗纮武所有的记忆、欲望、信念和梦魇。这次归家之旅，尘封的记忆浮现，罗纮武陷入十二年前与万绮雯共度的记忆里，一段追寻之旅让他发现了被隐藏多年的秘密……

　　单看这个剧情简介，很多人会以为《地球最后的夜晚》是一部悬疑片。实际上，毕赣的讲述是完全反常规的，非线性、碎片化、迟缓而凝滞的，时间线索错乱，到处都是呓语和个性化的梦幻镜头，观众以往在类型片中获得的经验，在这部电影面前完全失效。

　　并且，《地球最后的夜晚》不像《山河故人》《二十二》《冈仁波齐》，至少讲述了一个大部分观众都看得懂的故事，它模糊、暧昧、晦涩，即便是专业影评人都可能看得云里雾里。

　　电影的这一气质就注定了——它是一部小众的电影。不少精英人士可能会嚷嚷，谁说观众不爱看这种云里雾里的文艺片啦？难道观众只爱看爆米花商业片？

　　很抱歉，事实真的是这样。一来是，爱看文艺片并不意味着你比别人高级，爱看商业片也不意味着你就是粗俗的。一直以来，因为某种“精英文化”的立场，不少人对商业片、类型片都怀持偏见，认为通俗的就是堕落的。实际上，作为一种娱乐工业，为观众喜闻乐见、为观众带来欢愉本就是电影工业最基本的职能，也是其得以发展壮大的前提，娱乐并不可耻。

　　也就是说，很多观众看电影就是图个轻松，你不能强按着别人的头说，你得看点深刻的文艺片；更不能站在审美高地上，指责给《地球最后的夜晚》差评的观众是“审美水平低”。

　　此外，文艺片本身也不比商业片高级(虽然也不比它“低级”)。商业片的成熟程度，往往是判断一个国家电影工业成熟与否的至关重要的标准。商业片的类型化为电影制作提供了可以遵循的标准化模式和调动资源的方式，能够最大限度激发起资本的参与欲望；与此同时，类型化也能极大满足观众的观影预期，激发观众的观影欲望。

　　只有商业片把电影盘子做大，才能为文艺片提供生存空间，不然你以为《地球最后的夜晚》那5000万的庞大投资是天上掉下来的吗？出品方华策影视就是通过做商业化的电影电视剧发家的。

　　这并不是说文艺片没有意义，恰恰相反，成熟的电影工业，不仅仅是生产、制作、营销等的完善，还包括思想上的不断探索、艺术上的不断革新。商业类型片承担商业职能，走类型化套路；而文艺片则承担艺术形式探索的职能，反类型化，有强烈的实验色彩，深层次探讨人性、人生或内心。像《地球最后的夜晚》，毕赣在艺术上、技术上的革新，他强烈的个性化表达，就对目前的电影工业产生了不小的冲击，这或许能为电影艺术的变革提供反向，丰富电影的可能性。

　　但这也意味着，你一旦选择了文艺片的先锋路径，你就得做好小众的心理准备。你不能一方面追求个人表达，不管市场和观众的情绪，一方面又想着在市场上像商业片那样畅快地捞钱。大部分文艺片面向的是1%的观众，也只能受到1%观众的欢迎。就像毕赣的《路边野餐》，最终斩获646万票房——这才是它比较真实的市场体量。

　　　不能以营销忽悠99%的非目标受众

　　文艺片的小众，绝非意味着文艺片不可以营销。问题在于，你选择什么样的营销方式？

　　《地球最后的夜晚》采取的是商业片通行的营销方式，“一吻跨年”的系列营销，让很多人误认为电影是一部像《前任3》或《北京遇上西雅图》的爱情商业片，这样的营销是否意味着“欺骗”？

　　早在《地球最后的夜晚》上映前的几次展映上，就有影迷和影评人表示这样的错位营销对影片来说伤害极大。对此毕赣曾回应过这些担忧：“我的宣发同事不偷不抢不下跪，靠自己的能力，靠自己的知识做一件事情，我没有觉得他们有任何过错，我非常尊重他们。”

　　这的确是不偷不抢不下跪，只是这样的营销真是体面的吗？

　　个人并不反感毕赣和《地球最后的夜晚》，甚至我认为电影还不错，但这样的营销并不体面——它本质上与电视广告的虚假宣传并没有什么不用。

　　什么是体面的营销？告诉你我有什么——我真的有什么；告诉你我有多好——我真的有那么好。体面的营销应该是让观众发现优点，并让观众在消费时获得真正的快乐。

　　相对的，什么是不体面的营销？就是我只有1%的东西——结果我告诉你我拥有100%；我是很晦涩难懂的——结果我告诉你我通俗易懂，适合合家欢。这样的营销只会让观众产生错位的预期，消费过程中也产生非常不愉快的体验。

　　而翻阅《地球最后的夜晚》的猫眼评论，这样的错位体验比比皆是。

　　“极其后悔花了两个多小时看完它。异地恋的两小时有多宝贵，你知道吗？”“一家人想愉快地看个电影跨年的，结果被骗了”……

　　《地球最后的夜晚》明明是晦涩的作者电影，结果它将自己包装成老少皆宜的爱情商业片。这样的营销方式虽不能简单地定义为“欺诈营销”，实际上它是对观众的不尊重。导演有权把按自己的想法拍电影，但片方不该用不负责任的营销方式让99%的非目标受众在跨年美好夜晚去电影院“受罪”——哪怕你是再高级的文艺片，观众都有权不喜欢、不接受。

　　或者对于片方来说，营销做好了，首日票房就能够回本了，这种赚快钱的方式，是对导演、文艺片、出品方信誉的一种透支。张艺谋在《张艺谋的作业》一书中说，一个导演的前三部作品立住了，之后不管他拍什么样的片子，都会有人愿意买单。作为才华横溢的天才导演，毕赣今年才29岁，这才是他的第二部电影，可在片方如此操作下，他的信誉是否会被透支？他的下一部电影如何赢得信任？伤害实在难以预估。

　　这次事件也是对文艺片营销的一次提醒：让好的内容获得市场回报的心情可以理解，适当的营销也的确可以增加电影的曝光率，但最好记得体面地把钱挣了(像《二十二》《冈仁波齐》凭借好口碑“出圈”才是正道)。

　　只要信誉还在，就不怕日后没有买卖；一旦信誉被毁，那什么都是一锤子买卖，有这回，没下回了。